在首尔街头，很容易永别韩国东说念主和其他亚洲旅客。韩国年青东说念主无论男女，大多身着检朴克制的黑、灰色衣着，但皮肤齐极其细腻。
在首尔，好意思妆零卖连锁品牌的分散密度堪比星巴克，如今这些店铺亦然异邦旅客的“必打卡之地”。在明洞不到200米的走路街区里，就有三家Olive Young（连锁品牌）。护肤与彩妆居品种类多到让东说念主头昏脑闷，在轮回播放的K-POP音乐和3月大促的扣头刺激下，很难忍住不“剁手”。
对于中国女性耗尽者来说，K-Beauty（对韩国护肤品、化妆品的统称）并不生疏。十多年前，韩剧热播带动韩妆插足中国阛阓。《来自星星的你》中，全智贤使用的唇彩、睫毛膏等居品，一度在亚洲范围内激励代购飞扬。
但这一次，K-Beauty讲的是不同的故事。畴昔主要面向亚洲阛阓的韩国好意思妆，正在借助短视频平台等渠说念，以病毒式传播的时势快速打入了北好意思和欧洲，被作为一个隆起的经济气象备受关心。在数据上，韩国化妆品出口额在近两年快速攀升，从2021年的91.8亿好意思元增长到2025年的114.2亿好意思元，年均增长率为5.6％。在越过德国后，又在2025年上半年头度额外好意思国，成为仅次于法国的全球第二大化妆品出口国。
更进击的是，K-Beauty不再仅仅某些被带火的单品，而是与K-POP、韩剧、韩餐等通盘，被更系统地纳入韩国的文化输出框架之中。
“好皮肤”的全球影响力
20多岁的缅甸女生Tantan在韩国粹习和生计了8年。她最先被K-Beauty招引，有一个很具体的策画。K-POP、韩剧在东南亚年青东说念主中平日流行，她在剧中看到演员自然、光滑的皮肤状态，起源酷好她们在用什么护肤品，“我一直想找到演员朴宝英的护肤时势”。
Tantan的想法很有代表性。3月6日，在一家Olive Young门店，一位来自中好意思洲的40多岁女性旅客告诉《中国新闻周刊》，她在韩国住了1年多，一经将统统护肤品换成了韩国品牌。
好意思容平台Landing International的一份证明《韩国好意思妆的第二次海浪》分析说念，2011年前后，K-Beauty初入北好意思阛阓时，主要依赖耗尽者对新奇因素与护肤方法的酷好心驱动。但在畴昔三四年兴起的第二次海浪中，K-Beauty展现出了更快的革命速率、更老练的交易策略以及更强的文化影响力，从小众趋势演变为一股坚定的力量。
好意思国事K-Beauty第二波海浪中增长最快的中枢阛阓之一。2024年，韩国好意思妆居品初度越过法国，成为好意思国第一大化妆品入口起原国。韩国最大的化妆品厂商爱茉莉太平洋在年头发布的财报中高慢，畴昔一年，好意思洲地区销售额同比增长20.3％；此外，欧洲及中东地区成为增长主力。
西方阛阓对韩妆的阻塞也在发生变化：除了新奇度和更亲民的价钱，因为含有如东说念主参、积雪草、蜗牛黏液等因素，且有完善的护肤方法，越来越多耗尽者起源合计，韩妆不仅仅居品，更是一套更稳重把皮肤养好的护肤逻辑。正因如斯，从方法到方法，齐在被阛阓效法。
Tantan第一次真确感受到韩妆的“奇效”，是在用了一款补水居品搭配气垫粉底之后：不是依赖悠闲遮瑕，而是把皮肤状态养好，即使是质料泛动的底妆，也能呈现出自然、透亮的光辉。
几年前，韩国的“十步护肤法”在外洋风靡，从卸妆、二次清洁，到精华、面膜、防晒等，每一步被拆解，酿成了很强的典礼感。如今复杂的经过在简化，但这个护肤念念路仍然影响着耗尽者的购买俗例。
Olive Young东说念主工智能与数据部门崇拜东说念主见硕铉在秉承《中国新闻周刊》采访时先容，2025年1月至11月，韩国线下门店异邦旅客的耗尽额达1万亿韩元，较2022年增长约27倍。和畴昔比拟，访韩异邦旅客在K-Beauty居品上的耗尽更各样化，但主要迷惑在基础护肤品，况兼酿成了一套固定的“购物公式”：主如果清洁、护肤、面膜、防晒，这亦然典型的K-Beauty基础护肤方法。2019年时在Olive Young购买上述四类居品的耗尽者约1.2万东说念主，而到2025年，这一数字已增长至56.9万东说念主。
除了明洞，首尔年青东说念主聚积的圣水，如今也成了海表里旅客“打卡”韩国好意思妆的新据点。3月5日9点50分，Olive Young圣水门店外，一经排起了四五十东说念主的长队，大多是异邦旅客。环球是为了抢到免费的皮肤体验限额，现场先到先得。好意思容顾问人会证据收尾，判断她们的皮肤或头皮的景况，再推选更顺应购买的居品。这种模式在韩国并不极新，已成为好意思妆零卖的常见体验。
好意思妆高度依赖审好意思与文化招供，泰西阛阓历久由原土品牌主导，外来品牌要插足并艰涩易。K-Beauty所强调的温柔与自然，与泰西更强调个性抒发和妆感有着彰着审好意思各异。这种作风上的反差，也在冲击原有的审好意思措施。比如本年流行的“困顿妆”，不再刻意用遮瑕遮蔽黑眼圈，反而加以保留致使强化，但这一作风依然在好意思国耗尽者中受到宽待。
“‘韩流文化’在一定进度上扩大了K-Beauty的影响力。”爱茉莉太平洋企业政策部崇拜东说念主金荣浩在秉承《中国新闻周刊》采访时提到，畴昔几年，因为《鱿鱼游戏》等韩剧在全球激励气象级关心，以及K-POP、韩国好意思食等流行，韩国文化在西方社会的受众增多了。
与此同期，K-POP也从区域性文化气象，跃升为全球主流音乐体系的一部分。全球音乐数据分析公司Luminate在2026年头的阐彰着示，K-POP在好意思国年青东说念主中的受宽待进度已位居第二，越过了乡村与嘻哈等原土音乐类型。在这种文化影响力下，BTS、Blackpink、NewJeans等韩国偶像所呈现的肌肤状态和妆感，被粉丝视为可复制的“措施”，进一步带动了对关系护肤时势和居品的耗尽。
气象级爆款的密码
这一轮K-Beauty的走红，更离不开TikTok、Instagram等应付平台，它们成为买通阛阓、放大传播的要道通说念。
2022年阁下，TikTok上有一个非常出圈的挑战行径：主角是韩国护肤品牌COSRX的蜗牛黏液精华和面霜。使用者称之为“神奇护肤品”，由于黏液质料黏稠，挑战施行是使用时拍打居品，看谁拉出的细丝更长。许多知名网红加入，发布关系居品，邀请粉丝加入挑战，酿成病毒式传播。短短一个月内，#SnailDuoShot挑战的播放量芜乱1亿次。蓝本小众的COSRX成了全球气象级的爆款居品，身价飙升，2023年10月，被爱茉莉太平洋斥资约东说念主民币42亿元全面收购。
Tantan如今留在韩国，从事数字营销责任，同期运营着我方的Instagram 和 Facebook账号。她对K-Beauty的最先解析，也很猛进度上来自应付平台。“最招引我的，是那些展示护肤方法的视频、委果的居品测评，以及通晓的前后对比收尾。”这类施行常常通过算法推选或热点趋势反复出目下她的信息流中。
韩国事全球应付媒体浸透率最高的阛阓之一。爱茉莉太平洋企业政策部崇拜东说念主金荣浩指出，好意思妆施行在各大平台上的占比极高，致使越过食物、电子居品等品类。以“水光肌”、分方法护肤为代表的K-Beauty理念，本人具有高度可视化特征，过程通晓、收尾直不雅，自然顺应被镜头呈现。这种施行与“韩流文化”互相重叠，进一步放大了全球传播力。
与此同期，成长于应付媒体环境中的K-Beauty中枢耗尽群Z世代，对好意思妆的耗尽俗例也在发生转换。多家受访的韩国好意思妆企业齐提到一个彰着趋势：时下的耗尽者不再仅仅为品牌光环买单，而是更垂青功效。
“不少耗尽者对居品的生效速率要求彰着普及，有东说念主但愿一周内看到变化，致使有客户会提议，三天之内就要看到肌肤变化。”韩国头部化妆品坐蓐商之一Cosmax（科丝好意思诗）R&I（商榷与革命）中心院长姜胜贤提说念。此外，耗尽者对居品使用体验的要求也愈加紧密，“比如，客户提议的要求会包括从开动触感、中段肤感到最终的收尾感及妆效泄漏”。
这种变化，很猛进度上也受到了应付媒体的塑造。用户在平台上战役到越来越多对于因素、化妆品机制的施行，判断居品时变得更“巨匠”。另外，精深像片和短视频，也在强化东说念主们对快速生效的期待。
那些虽可以却莫得赫然特色的居品，冉冉失去了招引力。更受宽待的，是那些有“犀利卖点”、有通晓挂牵点的居品。比如，蜗牛黏液一度风靡一时，2025年以来，PDRN成为K-Beauty中最受关心的因素。
PDRN索要自三文鱼，主打竖立和抗衰，蓝本多用于医好意思限制，如今被引入日常护肤居品，成为高功效护肤的一个代表。在各大前卫杂志的榜单和Olive Young门店中，含有PDRN的面膜、精华被放在了显眼位置。Olive Young提供的销售数据高慢，2025年8月促销时代，PDRN成为最热点搜索词，搜索量同比增长947％。
这些变化也在反向影响化妆品从营销到遐想的逻辑。金荣浩向《中国新闻周刊》提到，金佰利国际娱乐畴昔好意思妆品牌依赖明星代言和电视告白，如今除少数浪掷牌外，大多数预算一经转向TikTok、Instagram等平台，“居品能否在应付媒体上‘跑出来’，常常平直关系到成败”。
公司致使在居品立项阶段就推敲到应付平台的元素：新址品有莫得在短视频平台爆火的后劲，也等于所谓“TikTokable”。这意味着，居品本人需要更有新意、更具视觉冲击力和传播点，能在几十秒内讲清卖点。同期，应付平台也成为进击的反馈起原。用户的指摘、使用反馈、吐槽和偏好，也会被反馈给研发端，用来引导后续的改版和更新。
在Olive Young的货架上，可以彰着感受到这些转换。为了逼比年青耗尽者，越来越多居品在外不雅上趋向检朴、可儿，或者将亮点放大到让东说念主难以忽略。
兰芝的就寝唇膜，亦然一个典型案例。这个居品对不少中国耗尽者来说早已熟悉，约莫十年前就起源泉行，但近几年却在好意思国飞速走红。兰芝是爱茉莉太平洋集团旗下的居品，金荣浩示意，最先招引东说念主的是极新感和反差感。对好意思国耗尽者来说，这类居品畴昔并不常见，他们更俗例把唇部居品算作彩妆来用，而韩国品牌给出的，是另一套念念路：嘴唇亦然皮肤，需要日常照拂。
但极新感仅仅第一步，金荣浩回来说念，真确决定是否复购的，如故使用体验本人，质料与以往不同，更安逸，也更有愉悦感，收尾也如实可见。当这些体验少量点累积，耗尽者就会链接买下去。
不休迭代的好意思妆产业链
2026年头，多个国际前卫媒体一经回来出新一轮K-Beauty风向：婉曲鸿沟的唇妆、刻意保留黑眼圈的“困顿感”妆容，还有“All in PDRN”，冉冉成为新的流行要道词。
和K-POP等“韩流文化”访佛，K-Beauty恒久处在高速运转之中，变化快，品类多。科丝好意思诗R&I中心院长姜胜贤指出，化妆品行业和造船、机械、半导体这类重工业完好意思不同，它对阛阓情感和耗尽偏好的变化极其明锐，本来等于一个快速更替的行业，而近几年，这种速率还在链接加速。为了跟上并引颈这一变化，化妆品的研发速率是最为要道的中枢要素。
这意味着，K-Beauty要看护热度，必须不休制造极新感，捏续推出新址品、新见地或者更新的体验。在金荣浩看来，“韩流”更多起到的是传播的作用，真确让K-Beauty成长起来的，如故韩国好意思妆产业本人的竞争力。目下，韩国有4万多个化妆品品牌，同期还有约莫4000家ODM（原始遐想制造，即既遐想又坐蓐）、OEM（不遐想只坐蓐）制造企业，这一弘大的产业基础，为高频革命提供了条目。
比拟其他国度，韩国更具上风的少量在于，ODM企业、品牌商与零卖渠说念之间酿成了高度协同的单干，像齿轮通常紧密咬合。Olive Young东说念主工智能与数据部门崇拜东说念主见硕铉提到，制造端大致快速完成开拓和坐蓐，品牌方崇拜敏捷筹办居品，Olive Young则是流行放大器和一个检修场。
“咱们依托弘大的销售数据和商品企划才气，能最先阐述新品的阛阓反应，并快速扩散爆款居品。”张硕铉先容，Olive Young在韩国有1390多家线下门店，同期配合线上平台，使趋势大致飞速商品化。韩邦原土耗尽者对好意思妆的秉承度本人就很高，加上以Olive Young为代表的渠说念体系，为居品提供了筛选和背书，这使得新址品更容易获取开动信任，也更容易被快速放大。
2025年底，高盛在《第二波K-Beauty海浪由颓落品牌驱动》的行业证明中指出，这一轮K-Beauty全球彭胀的一个显耀变化是，越来越多是由COSRX、Beauty of Joseon等中小颓落品牌鼓吹的。它们数目弘大，反应天真，正在成为韩国好意思妆生态的进击基础。
张硕铉示意，截止2025年，Olive Young线上与线下渠说念中，年销售额越过100亿韩元的品牌已达116个，较2020年增长越过3倍。这些品牌平均成立约15年，但其中也不乏成立不及5年的新锐品牌。而在更早期，韩国好意思妆阛阓历久由爱茉莉太平洋、LG生计健康等大型集团主导，通过多品牌矩阵覆盖不同东说念主群。
姜胜贤不雅察到，韩国阛阓上颓落品牌的彰着增多，大致从疫情已毕前后起源显现，自然有时由疫情平直激励，但时候节点高度重合。
更深层的原因在于耗尽需求的变化。耗尽者被高功效、强话题性的居品招引，独一中小颓落品牌能快速欢乐这些需求。姜胜贤例如，PDRN、spicule（微针，新式导入技能护肤品）等于典型案例。对于大公司，这类波及动物起原或存在一定安全争议的因素，常常不会随便尝试。
但在耗尽端，一直存在对这类新因素的需求。颓落品牌体量更小，决策链条更短，对阛阓变化反应快，也更安逸率先试水。在许多蓝本大公司不会率先碰的标的，颓落品牌先作念出了爆款。
4个月，把流行变成商品
颓落品牌的另一个显耀特征，是对速率的追求。与第一波K-Beauty高度依赖线下渠说念铺设不同，它们更倾向于走一条更轻、更快的旅途。新一代颓落品牌比传统模式更为天真：它们常常先在TikTok、YouTube等平台，通过UGC施行和KOL测评设置解析，再借助电商平台飞速放量，终末凭借线上积贮的数据与声量，插足线下零卖体系。
复古这一模式的要道，在于韩国有一套老练且反应飞速的化妆品制造系统。许多颓落品牌莫得研发体系，也莫得历久积贮的中枢配方，但它们可以把见地交给科丝好意思诗、科玛等ODM企业，飞速作念成居品。
姜胜贤先容说，客户常常会提议一个大致的居品标的，科丝好意思诗再据此细化配方和剂型，经过多轮疏导与诊治后细目居品形态，部分居品还会进行临床测试，最终插足量产。“合座来看，从见地到居品，最快4个月可以完成，多数情况也不会越过一年。”
这类ODM企业，早已不仅仅传统道理上的代工场，而更像是具备研发才气的有策画提供商。在姜胜贤看来，科丝好意思诗最大的上风，在于积贮了精深老练度很高的剂型库和现成配方。公司特意崇拜剂型开拓的商榷员约有300东说念主，正因如斯，当中小品牌提议一个新想法时，开拓速率才可以被大幅压缩。
对颓落品牌来说，这套体系也极其友好。颓落品牌在互助初期订单量常常齐很小，但ODM企业常常不会竖立严格的起订门槛。名义上看，小单并不合算，但谁也不知说念这些今天还不起眼的小品牌，会不会在短时候内已而爆发。访佛的爆发在畴昔几年百鸟争鸣。例如，2019年景立的韩国护肤品牌ANUA，主打明锐肌。2022年12月插足好意思国阛阓，在亚马逊平台上，2023年7月Prime Day时代销售额同比增长537％，当年“黑五”单日销售额更增长至800％，到2024年上半年，ANUA在北好意思阛阓的销售额已较前一年增长约30倍。
这种变化，也在倒逼头部公司加速诊治。金荣浩坦言，畴昔爱茉莉太平洋主要将泰西大型公司视为竞争敌手，而如今，增长飞速的颓落品牌正在成为新的压力起原，迫使公司重新疑望自身的研发效劳、决策机制和阛阓反馈速率。
大公司的一个彰着短板，是居品推出周期相对较长。金荣浩显现，目下集团已将研发周期镌汰约30％。但在他看来，大公司的上风依然存在。跟着耗尽者对功效的要求越来越复杂，技能各异化和研发深度，仍然是巨头最进击的护城河。
“老练一家公司的，是研发储备是否满盈深。比及新趋势到来时，谁能最快把这些储备调出来，谁就能飞速追上，致使反过来引颈下一波流行。”金荣浩说。
记者：杨智杰
（yangzhijie@chinanews.com.cn）
裁剪：闵杰
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